Dobra, słyszeliście już złe wieści:

Nasza uwaga jest krótka, co sprawia, że utrzymanie uwagi konsumenta przez marketerów jest prawie niemożliwe.

Ale dobra wiadomość jest w drodze:

Rozpiętość uwagi ewoluuje. Zatem receptą na nasze zaangażowanie jest połączenie stymulujących wizualizacji i wciągającej narracji.

Co to ma wspólnego z marketingiem?

W 2019 roku konsumenci wolą obejrzeć 2-minutowe wideo niż przeczytać tekst liczący 2000 słów, aby podjąć decyzje zakupowe. Więcej, 64% z nich twierdzi, że wideo sprawia, że są bardziej skłonni do zakupu. Co to oznacza dla marketerów?

Nowa runda wzrostu video storytellingu i nowa, jeszcze bardziej krwawa bitwa w niekończącej się wojnie o lojalność klientów.

Wiemy, że storytelling jest niezbędny w skutecznej strategii marketingowej. Wiemy, jak wykorzystać go w krótkich, 15-sekundowych filmach. Znamy większość trików, dzięki którym filmy Twojej marki będą się wyróżniać.

Ale:

Aby wygrać wojnę, a nie tylko bitwę, musimy ugryźć więcej niż możemy przeżuć. Co powiesz na kilka dodatkowych, odważniejszych zasad video storytellingu, aby zaimponować swoim inteligentnym emocjonalnie i przesyconym konsumentom?

Tu jest pięć:

1) Brak słów

Mając na uwadze powyższe (attention span, content shock, info oversupply), zasada "show don't tell" działa w 2019 roku jak nigdy dotąd. Przyłóż ją do faktu, że ponad połowa treści wideo jest oglądana na urządzeniach mobilnych z wyłączonym dźwiękiem, i voila:

Nie potrzebujesz słów, aby opowiedzieć konsumentom swoją historię wideo.

Wyzwalaj emocje poprzez elementy wizualne. Pokaż swoją USP, zamiast o niej opowiadać. Zaczep ludzi kontekstem. Muszą zrozumieć, co dzieje się w Twojej historii wideo przy wyłączonym dźwięku.

Marki, które istnieją od dawna, wykorzystują ten trik najlepiej. Wystarczy wymienić choćby filmik Apple'a zapowiadający premierę iPhone'a 6s, który nie zawierał słów, ale wizualnie pokazywał zaawansowaną funkcjonalność nowego urządzenia:

Dźwięki też mają tu znaczenie, ale widz i tak może zrozumieć fabułę tego filmu, gdy ogląda go z trybem cichym.

Albo zerknijcie na wideorelację od GoPro:

Twórcy nie opowiadają tutaj o GoPro. Nie pokazują kamery, nie mówią o jej funkcjach, a nawet nie wspominają tu o marce. Żadnej promocji, tylko niesamowita historia, którą każdy zapamięta: całościowa, obejmująca strukturę trzech aktów, która jest klasyką storytellingu...

... I jeszcze pokazując, jak ich produkt może być korzystny.

2) Niech kolory przemówią

Nie mając słów, rozważ alternatywne komponenty, aby przekazać swoją wiadomość publiczności. Kontekst, w szczególności.

Twoje instrumenty są tutaj kolory, czcionki, filtry i ogólne środowisko, które tworzysz w filmie, aby przetłumaczyć wiadomość. Muzyka w tle również ma tu duże znaczenie. (Nie musimy więc słyszeć słów ani widzieć tego czarnego kubła na głowie Dartha Vadera, żeby zrozumieć, że nadchodzi, prawda? Marsz Imperialny mówi wszystko).

Możesz jednak użyć tego czarnego wiadra do własnych filmów, ponieważ większość ludzi kojarzy go ze złem i władzą. Podobnie jak czarny kolor w ogóle. Tak właśnie działa kontekst.

UWAGA! Wybierając kontekst do opowiadania wideo, weź pod uwagę demografię i kulturę odbiorców. To, co sprawdza się w przypadku Baby Boomers, nie będzie działać na Millenialsów, a to, co zachwyca Amerykanów, nie zrobi wrażenia na Chińczykach.

Rozumiesz, o co chodzi, prawda?

Kolor jest tutaj Twoją najpotężniejszą bronią. Jak wiesz, każdy kolor przekazuje konkretny komunikat, a marki wykorzystują psychologię kolorów, aby odzwierciedlić swoje pozycjonowanie. Działa to również w przypadku storytellingu wideo, wyróżniając Twoje treści na tle konkurencji i wpływając na nastrój odbiorców.

Dlatego McDonald's jest czerwony, Facebook niebieski, a większość współczesnych filmów jest... pomarańczowa i teal.

Źródło

3) Daj im bohatera

Zgadnijcie co jest jeszcze nudniejsze niż dużo gadania?

Racja:

To mówienie o sobie. Aby Twoje historie wideo wygrały wojnę o lojalność konsumentów, daj widzom bohatera, z którym będą mogli się związać. I nie jest to Twoja firma, ale ktoś, kto za nią stoi: Ty, pracownicy lub - idealny wybór - Twoi klienci.

Przykład:

Jak myślicie, dlaczego miliony młodych dorosłych były przywiązane do The Twilight Saga pomimo jej nicości artystycznej? (Przepraszam, fani, idę tutaj po ocenach IMDb i Rotten Tomatoes).

Odpowiedzią na to pytanie jest Bella Swan. Publiczność odnosi się do niej, kojarząc się z cechami tej postaci: odwagą, nadzieją, niezależnością, akceptacją. Co więcej, wszyscy znamy problemy młodego dorosłego w szkole.

I to jest powód, dla którego bohaterem Powrotu do przyszłości jest Marty McFly, a nie Doc. Ilu znasz ludzi znających fizykę stojącą za podróżami w czasie? Założę się, że jest ich znacznie mniej niż nastolatków cieszących się muzyką, grami wideo i próbujących rozwiązać (lub uciec od) swoich codziennych problemów.

Palmarnym przykładem w marketingu jest Nike. Ich filmy nie polegają na sprzedawaniu snickersów, ale na opowiadaniu historii prawdziwych ludzi. Tych, którzy chcą zmienić swoje życie, tych, którzy nie zatrzymują się i "po prostu to robią", tych, którzy marzą i wygrywają. To właśnie oni są bohaterami.

Sujan Patel, właściciel Right Inbox i współzałożyciel Mailshake, przybił to w swoim artykule:

W video storytellingu Nike nie chodzi o produkty, ale o ich globalną misję: rezonowanie z ludźmi, odwoływanie się do emocji i pokazywanie, jak marka może uczynić drogę do spełnienia marzeń.

W reklamach nie wymieniają nawet nazwy marki, c'mon!

4) Dodaj element zaskoczenia

Podsumujmy słownik:

"Element zaskoczenia: niespodziewany lub zaskakujący charakter czegoś".

Jak fioletowa krowa na alpejskich łąkach, - pięć sekund dla Ciebie na podanie nazwy marki tutaj! - albo gigantyczna panda terroryzująca ludzi na rynku, w biurze czy gdziekolwiek, gdzie nie chcą jeść sera Panda.

Albo Ned Stark zabity w pierwszym sezonie znanego na całym świecie serialu...

Przepraszam, po prostu odciążam swój umysł.

Niezależnie jednak od tego, jaki element zaskoczenia wybierzesz, zachowaj kreatywność i upewnij się, że jest on istotny dla Twojej marki.

Większość ludzi nadal czeka na to, aby być zaskoczonym podczas oglądania lub słuchania opowieści, tak jak to było w dzieciństwie, kiedy mama lub tata czytali im bajki na dobranoc. Ten złoty element "awww," "wow," lub "wtf?" jest tym, co sprawia, że publiczność przyjrzy się bliżej twojemu wideo i zwróci uwagę na twój przekaz.

5) Skup się

Czasami szczegóły pomagają zbudować kontekst. Ale mnóstwo szczegółów sprawia, że publiczność jest zdezorientowana, zdezorientowana, sfrustrowana i ostatecznie zagubiona w opowieści.

Ludzki mózg jest leniwy i ma około 200 uprzedzeń poznawczych, przed którymi się chroni:

• zbyt wiele informacji
• zbyt złożony świat wokół
• konieczność bycia szybkim
• konieczność pamiętania o wielu rzeczach

Do tego wszystkiego 85% ludzi wierzy, że są mniej stronniczy niż inni. (Smutne, ale są w błędzie) Pokaż im, gdzie mają się skupić, układając wizualizacje swojej historii wideo we właściwy sposób.

Po pierwsze, zrozum zasadę trzech trzecich. Kadrując w ten sposób swoje filmy, nadasz historii dodatkową głębię.

Źródło

Następnie obejrzyj to doskonałe wyjaśnienie, jak to działa w video storytellingu. Stworzone przez Every Frame A Painting, demonstruje skupienie na przykładzie Drive:

W skrócie, skonstruuj swoje filmy tak, aby widz mógł zrozumieć jego najważniejsze elementy. Niech filmy będą krótkie i przejrzyste, nie opowiadaj nic w minutę, jeśli możesz to zrobić w dziesięć sekund. Albo lepiej pięć.

Dodaj działanie.

Naucz ich. Odpowiadaj na ich odwieczne pytanie "i co z tego?".

A gdy już się z tym uporasz - wygrywasz.

O autorze: Mając 7+ lat w marketingu, Lesley Vos specjalizuje się w copywritingu sprzedażowym i storytellingu. Obecnie związana z Bid 4 Papers, jest również stałym współpracownikiem wielu publikacji na temat biznesu, marketingu i samorozwoju. Zapraszamy do znalezienia więcej prac Lesley na Twitterze.