Итак, вы узнали плохие новости:

Наша концентрация внимания невелика, поэтому маркетологам практически невозможно удержать внимание потребителя.

Но хорошие новости уже на подходе:

Время внимания эволюционирует. Поэтому рецепт нашей вовлеченности - это сочетание стимулирующих визуальных эффектов и убедительного повествования.

Какое отношение это имеет к маркетингу?

В 2019 году потребители предпочитают смотреть 2-минутное видео, а не читать текст из 2 000 слов, чтобы принять решение о покупке. Более того, 64% из них говорят, что видео заставляет их с большей вероятностью совершить покупку. Что это значит для маркетологов?

Новый виток роста видеоисторий и новая, еще более кровопролитная битва в бесконечной войне за лояльность клиентов.

Мы знаем, что рассказывание историй является обязательным условием эффективной маркетинговой стратегии. Мы знаем, как использовать его в коротких, 15-секундных видеороликах. Мы знаем большинство приемов, чтобы видеоролики вашего бренда выделялись на фоне других.

Но:

Чтобы выиграть войну, а не просто сражение, нам нужно откусить больше, чем мы можем прожевать. Как насчет некоторых дополнительных, более смелых правил создания видеоисторий, чтобы произвести впечатление на ваших эмоционально умных и перенасыщенных потребителей?

Вот пять:

1) Без слов

Учитывая все вышесказанное (ограничение внимания, контентный шок, переизбыток информации), принцип "показывай, а не рассказывай" работает в 2019 году как никогда раньше. Приложите его к тому факту, что более половины видеоконтента просматривается на мобильных устройствах с выключенным звуком, и вуаля:

Вам не нужны слова, чтобы рассказать потребителям историю вашего видео.

Вызывайте эмоции с помощью визуальных компонентов. Показывайте свое УТП, а не рассказывайте о нем. Зацепите людей контекстом. Они должны понять, что происходит в вашей видеоистории с выключенным звуком.

Бренды, которые существуют уже долгое время, используют этот прием по максимуму. Вот лишь некоторые из них: в видеоролике Apple, посвященном запуску iPhone 6s, не было слов, но визуально демонстрировалась расширенная функциональность нового устройства:

Звуки здесь тоже имеют значение, но зритель все равно может понять историю, стоящую за этим видео, если смотреть его в беззвучном режиме.

Или посмотрите видеосюжет от GoPro:

Создатели не рассказывают здесь о GoPro. Они не показывают камеру, не говорят о ее особенностях и даже не упоминают бренд. Никакого продвижения, только удивительная история, которую все помнят: целостная, охватывающая трехактную структуру, которая является классикой повествования...

... И при этом показывают, какую пользу может принести их продукт.

2) Пусть говорят цвета

При отсутствии слов рассмотрите альтернативные компоненты для донесения вашего сообщения до аудитории. В частности, контекст.

Ваши инструменты здесь - цвета, шрифты, фильтры и общая среда, которую вы создаете в видео для передачи сообщения. Фоновая музыка тоже имеет значение. (Так, нам не нужно слышать слова или видеть черное ведро на голове Дарта Вейдера, чтобы понять, что он приближается, не так ли? Имперский марш говорит сам за себя).

Однако вы можете использовать этот черный цвет для собственных видеороликов, поскольку у большинства людей он ассоциируется со злом и властью. Аналогично черному цвету в целом. Вот как работает контекст.

NB! При выборе контекста для видеорассказа учитывайте демографические и культурные особенности вашей аудитории. То, что подходит бэби-бумерам, не сработает с миллениалами, а то, что поразит американцев, не впечатлит китайцев.

Вы уловили суть, верно?

Цвет - это ваше самое мощное оружие. Как вы знаете, каждый цвет передает определенное послание, и бренды используют психологию цвета, чтобы отразить свое позиционирование. Это работает и в видеосюжетах, выделяя ваш контент на фоне конкурентов и влияя на настроение аудитории.

Вот почему McDonald's - красный, Facebook - синий, а большинство современных фильмов... оранжевые и голубые.

Источник

3) Дайте им героя

Угадайте, что еще более скучно, чем много говорить?

Правильно:

Это рассказывать о себе. Чтобы ваши видеосюжеты победили в войне за лояльность потребителей, дайте аудитории героя, с которым она будет общаться. И это не ваш бизнес, а тот, кто стоит за ним: вы, сотрудники или - идеальный выбор - ваши клиенты.

В качестве примера:

Как вы думаете, почему миллионы молодых взрослых привязались к "Сумеречной саге", несмотря на ее художественное ничтожество? (Извините, фанаты, здесь я ориентируюсь на рейтинги IMDb и Rotten Tomatoes).

Белла Свон - вот ответ. Зрители относятся к ней, ассоциируя себя с чертами этого персонажа: смелость, надежда, независимость, принятие. Более того, всем нам знакомы проблемы молодого человека в школе.

И именно по этой причине героем фильма " Назад в будущее" является Марти Макфлай, а не Док. Как много людей, знакомых с физикой путешествий во времени, вы знаете? Наверняка их гораздо меньше, чем подростков, наслаждающихся музыкой, видеоиграми и пытающихся решить свои повседневные проблемы (или убежать от них).

Ярким примером в маркетинге является компания Nike. Их видеоролики - это не продажа сникерсов, а рассказы о реальных людях. Тех, кто готов изменить свою жизнь, тех, кто не останавливается и "просто делает это", тех, кто мечтает и побеждает. Они - герои.

Суджан Патель, владелец Right Inbox и соучредитель Mailshake, в своей статье точно подметил это:

Видеорассказы Nike посвящены не продукции, а их глобальной миссии: резонансу с людьми, обращению к эмоциям и демонстрации того, как бренд может сделать путь к осуществлению вашей мечты.

Они даже не упоминают название бренда в рекламе, ну надо же!

4) Добавьте элемент неожиданности

Давайте вспомним словарь:

"Элемент неожиданности: неожиданный или удивительный характер чего-либо".

Например, фиолетовая корова на лугах Альп, - пять секунд вам, чтобы назвать бренд! - или гигантская панда, терроризирующая людей на рынке, в офисе или где угодно, где они не хотят есть сыр "Панда".

Или Нед Старк, убитый в первом сезоне всемирно известного сериала...

Извините, просто разгружаю свой разум.

Но какой бы элемент сюрприза вы ни выбрали, оставайтесь креативными и убедитесь, что он имеет отношение к вашему бренду.

Большинство людей все еще ждут, что их удивят, когда они смотрят или слушают историю, как в детстве, когда мамы или папы читали им сказки на ночь. Этот золотой элемент "awww", "wow" или "wtf?" - вот что заставляет аудиторию внимательнее присмотреться к вашему видео и обратить внимание на ваше сообщение.

5) Фокус

Иногда детали помогают выстроить контекст. Но обилие деталей дезориентирует аудиторию, сбивает с толку, разочаровывает и в конечном итоге приводит к потере сюжета.

Человеческий мозг ленив и имеет около 200 когнитивных предубеждений, от которых нужно защищаться:

• слишком много информации
• слишком сложный мир вокруг
• необходимость быть быстрым
• необходимость много помнить

При всем этом 85% людей считают, что они менее предвзяты, чем другие. (Печально, но они ошибаются.) Покажите им, где нужно сосредоточиться, правильно расположив визуальные образы вашей видеоистории.

Во-первых, поймите правило третей. Обрамляя свои видео таким образом, вы придадите сюжету дополнительную глубину.

Источник

Затем посмотрите это превосходное объяснение того, как это работает в видеорассказах. Созданное компанией Every Frame A Painting, оно демонстрирует фокус на примере фильма Drive:

В двух словах, стройте свои видео так, чтобы зритель мог понять его самые важные элементы. Делайте видео коротким и понятным, не рассказывайте ничего за минуту, если это можно сделать за десять секунд. Или, лучше, за пять.

Добавить действие.

Научите их. Отвечайте на их вечный вопрос "ну и что?".

И как только вы справитесь с этим - вы победите.

Об авторе: Лесли Вос, проработавшая более 7 лет в сфере маркетинга, специализируется на копирайтинге и написании рассказов о продажах. В настоящее время она сотрудничает с компанией Bid 4 Papers, а также является постоянным автором многих публикаций по вопросам бизнеса, маркетинга и саморазвития. Не стесняйтесь найти другие работы Лесли в Twitter.